Наприкінці лютого чотири медіа, що вже третій місяць беруть участь в Екстернаті ІДПО, отримали заряд бадьорості від медіаменеджерки та тренерки Михайлини Скорик-Шкарівської, яка поділилась з редакторами сучасними напрямками розвитку видання, продемонструвала можливі перспективи і надала алгоритм роботи над помилками.

На тренінгу «Редакційний менеджмент: як спланувати роботу сучасної районної газети» газети «Дружба» (Одещина), «Маяк» (Харківщина), «Народна трибуна» (Житомирщина) і «Народне слово» (Волинь) отримали конкретні поради в залежності від специфіки регіону та інших індивідуальних особливостей. Але деякими тезами, що мають універсальний характер і можуть бути корисними будь-якій редакції, ми радо ділимося з усіма, хто зацікавлений вдосконалюватись.

Про «районки»

Пані Михайлина вважає, що це слово потрохи має зникати з медійної лексики. Пропонує відходити від «дешевого» формату районки, наближатися до міської газети, не зважаючи на реальну локацію: «Ви не повинні бути дешевими – ви маєте робити так, щоб за вас були готові платити гроші. Можлива модель – міська газета для сільської місцевості. Слід уважно подумати, якого рівня ви газета і де ваша цільова аудиторія? Чого їй не вистачає?».

Зауваживши, що локалізація, наближення до людей, – це правильна стратегія, експертка все ж таки порадила прорахувати із застосуванням маркетингових методик, чи є куди прирости, тобто територія і населення, за рахунок яких можна збільшити наклад? Можливо, слід подумати про сусідні райони? Бо в Україні є успішні приклади газет, які виходили в одному місті, а поширювались на інші. Найвідоміший з таких кейсів – львівський «Експрес».
За словами тренерки, в будь якому разі виживуть ті, хто знайде свою аудиторію. І чи не основна функція менеджера – подумати наперед, що ще можна зробити, запропонувати аудиторії, щоб газета стала ще більш популярною.

Про формат сервісного медіа

Газети без нових форматів приречені на скорочення тиражів. Консерватизм це нормально, але якщо газета не розвивається, вона потихеньку вмирає.

Порада від експертки – не покладатись на «великі» київські і всеукраїнські медіа (телеканали, сайти чи газети) ані в плані інформації, ані щодо аналітики: «Не залишайте нікому функцію роз’яснювати щось аудиторії, розказуйте самі! Самі розбирайтесь і людям описуйте, говоріть із ними людською зрозумілою мовою. Це класно. Це сутність сервісного медіа».

Також пані Михайлина радить створювати інформаційні кампанії – про земельну реформу, децентралізацію, реформу системи охорони здоров’я, судової системи: «Спеціальні теми можна висвітлювати декілька номерів поспіль, слідкувати за розвитком якихось подій. Заплануйте цикл матеріалів – і запропонуйте владі підтримати ваші публікації фінансово. Або зробіть спецтиражі на вимогу рекламодавців».

Таким чином можна поєднати контент і з аудиторією, і з владою або бізнесом. Сервісне медіа – перш за все веде роз’яснювальну роботу, дає споживачам щось корисне, нове. Розказує, що саме і для чого робить влада.

Експертка наголошує, що не зважаючи на специфічні функції, медіа також є бізнесом, підприємством, яке виробляє і продає цільовій аудиторії інформацію в певному форматі. Тому важливим є момент самореклами, необхідно анонсувати свої «гучні», ексклюзивні матеріали, запрошувати експертів та «зірок» із різних сфер. Із «зірками», до речі, можна потоваришувати на Фейсбуці чи в Інстаграмм. «Не стидайтесь робити промоцію самим собі, виділяйтеся всіма можливими способами, дивуйте аудиторію! Запускайте сарафанне радіо – спростовуйте і промотуйте. Звикайте до того, що ви – приватний проєкт. Шукайте партнерства», – радить тренерка.

Про планування і управління

«Контент і цільова аудиторія – це єдина система. Якість контенту повинна відповідати вартості газети. Чим цікавіше буде видання, тим швидше буде розкуповуватись», – констатує пані Михайлина. Одночасно зауважує, що серйозною помилкою є те, що локальні редакції працюють без чіткого планування і в кращому випадку план є на тиждень, а має бути і короткостроковий (місяць), і середньостроковий (рік), і довгостроковий (стратегічний).
«Ви працюєте «з колес», і це небезпечно. Звісно, в кожній редакції є певний запас «вічнозелених» матеріалів (нарисів, порад, життєвих історій)… Але важливо (і можливо!) планувати сенсації, гучні матеріали, які будуть всі обговорювати. Постійно думати, чим здивувати місто чи район? Щоб у кожному номері було щось особливе. Вміння здивувати – це те, що може врятувати районну газету», – переконана експертка.

За іі словами, класні проєкти народжуються з мрій, але навіть найсміливіші ідеї слід планувати!

Світ рухливий, змінюються умови, обставини, технології, конкурентне поле. За відчуттями Михайлини Скорик-Шкарівської, найближчі п’ять років основні доходи в районах поки що будуть давати друковані видання (не онлайн), тому медіа необхідно виставити межі свого поширення. «Слід малювати стратегію на рік і на п’ять років – тоді матимете модель розвитку», – каже тренерка.

Про мультипідхід

Тренерка запропонувала почати відходити від поняття «газета» і починати звикати до конвергентного медіа, що виробляє контент на різні платформи.

Головні сучасні тренди це універсальність співробітників і конвергентність медіа. Дуже круто, коли людина в локальному медіа вміє і писати, і верстати, робити фото, відео, монтаж. Іноді мультифункціональність – єдиний вихід в ситуації дефіциту кадрів. Цього треба прагнути. «Використовуйте верстальника – бо він працює на повну два дні на тиждень. Хай навчиться або писати, або знімати і монтувати відео», – радить Михайлина. Але є і зворотній, небезпечний, бік такого підходу: якщо з редакції звільняється така мультифункціональна людина, з’являються одразу декілька «білих плям», що потребують уваги менеджера. Тому порада від пані Михайлини така: попередній фахівець не йде, поки не навчить наступного.

За словами фахівчині, мультиплатформенний підхід до тексту полягає в тому, що до нього ставляться як до конструктора, з частин якого можна скласти різні за призначенням моделі: і для газети, і для сайту, і для Фейсбуку, і для Твіттера. Експертка вважає також, що гарне оформлення є не менш важливим ніж зміст і радить робити тексту «рівно стільки, скільки потрібно для розуміння, тобто вкладати в меншу кількість тексту більше змісту».

Про Фейсбук і інші мережі

Онлайн – невід’ємна частина життя медійників, навіть якщо вашого медіа і немає в мережі. Фейсбук сьогодні це не про розваги, а, скоріше, про базу контактів (в тому числі і контактів експертів), для декого він цілком замінив собою телефон. Але, як зауважує пані Михайлина, одного Фейсбуку сучасному менеджеру може не вистачити: «Щоб бути в тренді, слід слідкувати, куди мігрує аудиторія – Вайбер, Телеграмм, Інстаграмм. А може Тік-Ток?»…

Експерти сходяться в думці, що основним конкурентом будь-якого традиційного медіа наразі є не інше медіа, а Інтернет-простір з його безмежним і здебільшого безкоштовними (принаймні, поки що в Україні) контентом. Тому звучить порада думати про створення та розвиток онлайн-представництва, навіть якщо основна частина актуальних користувачів представляє «доцифрову» спільноту. «Якщо не готові робити сайт, робіть сторінку в ФБ, не приватний профіль. Повторюйте з номера в номер, що читати вас можна в онлайні. Вирощуйте молоду аудиторію», – радить тренерка і дає слушні конкретні поради щодо «діджитал світу», в якому перш ніж захопитися виданням, його слід принаймні якось знайти.

• Групу і сторінку медіа слід зв’язувати. На сторінці – контент з газети, в групі інше. Одного посту в день на сторінці цілком достатньо для підтримки її життєдіяльності. Матеріали для мережі слід адаптувувати, не копіювати з газети.
• У медіа має бути в першу чергу активна сторінка, саме її будуть шукати рекламодавці. А група – для спілкування. Можна дозволяти учасникам розміщувати свої повідомлення, тоді як сторінка виключно для вашого контенту. В групі не можна рекламувати себе, а на сторінці – можна! І продавати рекламне місце можна, тобто заробляти.
• Опитування, які дуже зручно проводити онлайн, можна використовувати як дослідження аудиторії і джерело ідей. Їхні результати також можуть стати аргументами для вибудовування співпраці з владою. Наприклад, побачили ви, що населення вашого району категорично не готове до щеплення – йдіть до влади і пропонуйте спецпроект по роз’ясненню, пропаганді щеплення.
• Профіль в ФБ працює як візитка. Приділяйте увагу дизайну, кольоровій гамі, контактній інформації, географічній прив’язці. В ідеалі потрібно стандартизувати все в єдиному стилі вашого бренду. Редактор/ка – публічна особа, на вас дивляться не тільки пересічні споживачі, а і потенційні партнери, рекламодавці чи інвестори. По оформленню профілю роблять висновки про ваше видання.

Фото і відео контент, за словами пані Михайлини, яка свого часу працювала на провідних телеканалах України, це не тільки обов’язкова вимога до наповнення сайту чи сторінки у Фейсбуці, а і навичка, яку можна спробувати монетизувати. Зокрема, експертка радить спробувати запропонувати місцевій владі “пакетну” послугу – стрімити сесії влади онлайн і поширювати її фрагменти окремими «шматками»: «Це матиме свою аудиторію двічі. Якщо відбувається щось важливе чи скандальне, вирізається фрагмент і поширюється на сайті».

Ось декілька порад від фахівчині:

• Ролик заганяти на ФБ одразу – ефективніше.
• Перегляди, якщо гарні показники, демонструвати владі, щоб бачили, як воно може бути! Нехитрі речі, стріми цікавих подій і короткі ролики без монтажу можна навчитися робити своїми силами.
• Одна з форм відео контенту – анонс номеру від головного редактора/ки: варіант недорогий, недовгий (на хвилинку), але сучасний і затребуваний.
• Якщо в газеті ми маємо все класно описати словами, на відео все має класно виглядати, добре видно подробиці.
• Відео слід знімати статично, на штативі, смартфон тримати горизонтально. Важливо вибрати правильну точку, а не крутити/рухати камеру.

Ось декілька підсумкових тез, які варто обговорити з колегами і, можливо запровадити у себе:

• Беріть рішення крутих київських медіа та адаптуйте під себе!
• Привчайте аудиторію до того, що ви не просто газета – медіа центр з виробництва контенту.
• Використовуйте місцеві групи в соціальних мережах «на повну»: як джерело інформації про демографію аудиторії та ідей, майданчик для експериментів, опитувань.
• Думайте про впровадження платного контенту. Ця річ не скоро прийде в райони, але той, хто застосує цю модель першим, буде у виграші.
• Мотивуйте платоспроможну аудиторію (дітей та онуків ваших сталих споживачів-пенсіонерів) передплачувати газету для старших людей.