Щоби з’ясувати, як прес-релізм впливає на аудиторію, ми провели анкетування читачів одеських публікацій попросили їх оцінити якість матеріалів.

Чи можуть місцеві ЗМІ допомагати владі виховувати слухняних громадян? Здавалося б, відповідь на це запитання залежить від того, кому належать ці ЗМІ: якщо провладному політикові, то, безперечно, так. Але насправді за нинішньої ситуації в українських медіа влада завжди отримує свої бонуси, або, як сказали би науковці, бере участь у фреймінгу, тобто отримує можливість впливати на те, як аудиторія сприйматиме ті або інші події.

Як сказали з цього приводу американські науковці Снідерман і Теріулт (Sniderman, Theriault) «згідно з теорією фреймінгу, звичайні люди не здатні напрацьовувати політичні судження. Вони, подібно до ляльок, піднімають чи опускають пальці залежно від того, як їм подають теми, а за ниточку смикають еліти, які використовують фреймінг для отримання певних політичних результатів».

Звісно, ця думка виглядає дещо категоричною, тому зазнала критики: приміром Дж. Дракман заявив, що людина, яка має можливість порадитися із кимось або ж знайти додаткову інформацію про тему, може й не погодитися із фреймами, які пропонують медіа. Тим не менш, не можемо забувати класичного: «Брехня, яку повторювали декілька разів, уже не є брехнею».

Місцеві медіа дуже зручні для застосування фреймінгу та його впливу на читачів. Згідно з даними Інституту демократії імені Пилипа Орлика, передруковування прес-релізів — одна з характерних рис медіа в різних регіонах. І журналісти ніяк не трансформують закладеного у прес-реліз фрейму.

Ось лише деякі приклади. Медіа Житомира за поодинокими винятками просто передруковують прес-релізи влади, не додаючи до цієї інформації жодних коментарів чи бекґраунду. Схожа ситуація в Чернівцях. Любов Василик, координатора всеукраїнського моніторингу регіональної преси, наводить як приклад газету «Свобода слова», зазначаючи, що у трьох номерах видання було всього два (!) матеріали, підписаних штатними працівниками: «Все інше наповнення — суцільні дайджести, переважно з центральних видань; нашвидкуруч скомпоновані матеріали з повідомлень чернівецьких сайтів; матеріали прес-служб, передруковані й навіть не опрацьовані журналістами».

Передрук прес-релізів сайтами ще можна якось пояснити необхідністю оперативно реагувати на події. Якщо йдеться справді про резонансну заяву, а також про подальше оновлення інформації з урахуванням стандартів повноти й балансу думок. А що ж газети? Насправді й ці медіа доволі активно передруковують прес-релізи без жодних змін. Експерти ІДПО фіксують навіть випадки, коли щотижневі газети передруковують прес-релізи, опубліковані сайтами. Це виглядає досить дивно, адже в журналістів є час, щоби перевірити інформацію й побачити подію на власні очі.

У сучасного українського прес-релізму багато причин: і скорочення штатів у місцевих ЗМІ, й недостатнє фінансування, й банальне незнання професійних стандартів. Тим не менш у виграші від нього, на жаль, не читачі, але влада. Адже саме влада (навіть якщо говоримо про опозиційні ЗМІ) — провідне джерело інформації для журналістів.

Передруковуючи прес-релізи місцевих чиновників, журналісти, хочуть вони того чи ні, допомагають владі сформувати у свідомості читачів саме ту картину, яка їй вигідна. Ми дослідили, як саме прес-релізм впливає на формування суджень про події. Поштовхом до цього стала публікація в газеті «Вечерняя Одесса» про загибель дитини в шахті ліфта. Усі місцеві та центральні українські ЗМІ повідомляли про цей випадок, що стався на початку 2016 року. Важливо також, що трагедія мала місце одразу після того, як майстер-ліфтер закінчив роботу з усунення неполадок. Незважаючи на драматизм події, а також на те, що газета — щотижнева, тож у журналістів був час, щоби зібрати більше інформації та коментарів, видання опублікувало матеріал тільки із посиланням на прес-службу.

Аналізуючи висвітлення цієї трагічної події, ми хочемо відповісти на такі питання:

• Чи впливає позиція, подана в прес-релізі (й передрукована журналістами), на формування думки читача? Чи погоджується він із панівною думкою цього прес-релізу
• Чи залежить те, як читачі оцінюють випадок, від того, що вони читають — якісний матеріал чи текст, написаний на основі прес-релізу?
• Чи відчувають читачі потребу в додатковій інформації?
• Чи розпізнають читачі порушення в текстах професійних стандартів?

Щоби досягти мети, ми обрали три тексти: той самий приклад прес-релізму з газети «Вечерняя Одесса» та якісніші матеріали — аналітичний із газети «Одесская жизнь», а також інформаційний із загальноукраїнської газети «Сегодня», підготовлений одеською редакцією. Обираючи газети, ми керувалися їхньою популярністю, а також шукали конкретні приклади текстів, зокрема нам важливо було простежити, наскільки фреймінг залежить від того, якому з джерел віддає перевагу журналіст.

Отже, матеріал газети «Вечерняя Одесса» «Трагедия в лифте» (номер від 31 березня 2016 року) на 47 % складається з інформації, яку журналістка отримала на прес-конференції (організованій компанією, що обслуговувала ліфт, і представником місцевої влади) та з коментаря, наданого прес-службою головного управління держслужби України з питань праці в Одеські області. Решта 53 % — міркування авторки, в яких немає посилань на жодне з джерел.

Публікація в газеті «Одесская жизнь» — це аналітичний матеріал («Поездки над пропастью», від 7 квітня 2016 року), основою якого став власний пошук та збір інформації. Тут ми маємо коментар поліції, коментарі матерів, які користуються ліфтами в Одесі, посилання на документ, коментар експерта, міської влади, а також посилання на європейський досвід.

Матеріал газети «Сегодня» «Подробности трагедии в Одессе: 3-летний ребенок погиб в шахте лифта» (від 29 березня 2016 року) також містить більше джерел інформації: коментар поліції, коментарі матерів, коментар міської влади, посилання на Єдиний центр звернення громадян. Детальніше ситуацію показано на діаграмі:

Отже, в газеті «Вечерняя Одесса» влада і представники «Одесліфту» отримують якнайбільше можливостей виправдатися і, відповідно, звинувати в усьому матір, яка нібито порушила техніку безпеки. У газеті «Сегодня» всі перебувають приблизно в рівних умовах. Якщо ж говорити про «Одесскую жизнь», то тут журналісти відійшли від самої події, намагаючись поглянути на неї відсторонено, знайти закономірність.

Ще один момент, на який ми звернули увагу, — це дотримання журналістських стандартів у матеріалах. У матеріалі «Вечерней Одессы» очевидним є порушення стандарту балансу думок та повноти. Також порушено стандарт відокремлення фактів від коментарів. Журналістка активно коментує те, що відбулося. Наприклад:

• «Значит, ремонт подъемника был проведен ненадлежащим образом, если первый же вызов кабины (после завершения работ!) создал опасную ситуацію»;
• «А пока одесские лифты будут обновляться, кто знает, в каком еще доме может, не дай Бог, произойти подобная трагедия. Ведь не секрет, что мамочки заходят с колясками в лифт вопреки технике безопасности не из вредности или упрямства, а потому, что им так удобно. Попробуй, держа ребенка, одной рукой закатить в тесную кабину тяжелую коляску. Да еще умудриться придерживать створки двери, которые цепляются за колеса. Хотя, как говорится, береженого Бог бережет…».

У матеріалі газети «Одесская жизнь» знаходимо порушення стандарту достовірності, зокрема посилання на досвідчених мам та бабусь (без уточнення джерела), а також неточне посилання на інформацію про ситуацію з ліфтами в ЄС. Щодо інших стандартів, то їх у цілому дотримано.

У тексті газети «Сегодня» не знаходимо коментаря представників «Одесліфта», хоча їх у своєму коментарі захищає представник міської влади. Цікаво, що в обох випадках журналіст намагається бути нейтральним.

Щоби зрозуміти, наскільки така подача інформації впливає на думку читачів, ми провели анкетування, до якого залучили студентів-журналістів та студентів-філологів 1–3 курсів. Ми опитали 118 студентів, кожного ми попросили прочитати один із текстів і відповісти на запитання. Матеріал газети «Вечерняя Одесса» прочитали 35 респондентів, газети «Одесская жизнь» — 42 респонденти, газети «Сегодня» — 41 респондент. Ми поставили такі запитання:

• Як би ви переказали текст своєму другові / знайомому?
• Хто винен у тому, що сталося?
• Чи є в тексті вся важлива інформація для того, щоби зрозуміти, що сталося? Якщо, з вашого погляду, якоїсь інформації бракує, вкажіть, якої саме.
• Як би ви оцінили позицію автора тексту? Він нейтральний чи має певну позицію? Яку? Чи має він право висловлювати свою позицію в цьому випадку?
• Як у цілому ви оцінюєте матеріал? Чи дотримується автор усіх важливих стандартів? Якщо певні стандарти порушені, вкажіть, які саме.

Респонденти мали можливість давати розгорнуті відповіді. Ось які результати ми отримали після обробки анкет.

Переказ тексту давав нам змогу оцінити, як респондент зрозумів текст, хто, на його думку, є основними ньюзмейкерами події, що є причиною того, що сталося. Адже наратив зазвичай конструюється саме навколо головних суб’єктів. Ми провели контент-аналіз усіх переказів, його результати можна побачити на діаграмі:

У випадку з матеріалом газети «Вечерняя Одесса» все зводиться до концентрації уваги на матері, дитині та несправності ліфту. Фактично ми маємо фатальну ситуацію, з якої немає виходу: цю трагедію не можна було оминути. Розгляньмо як приклад декілька характерних реплік із анкет:

• «в Одесі мама випустила дитину в шахту ліфта. Ліфт не працював належним чином — двері відкрились, ліфт поїхав, дитина впала…»;
• «… трапилася трагедія, загинув маленький хлопчик в ліфті через необережність і порушення правил безпеки матері і через часткову несправність ліфта»;
• «в ліфті одного з будинків… загинула дитина на очах матері, яка не встигла її врятувати. Поки що не встановлено, хто в цьому винен, але більше відповідальність на матері».

При цьому майже не робиться акцент на місцевій владі, а також на потребі модернізації ліфтів, тобто на тому, що подібну проблему можна і варто вирішувати.

У переказах інших текстів мати взагалі відходить на другий план. У випадку з матеріалом газети «Одесская жизнь» акцент на дитині, несправності ліфту та необхідності ремонту ліфтів у місті, окрім цього, тут з’являється влада, яку респонденти звинувачують у тому, що сталося. Хоча, звісно, трапляються перекази, подібні до наведених вище, але про матір згадують лише у восьми випадках. Самі ж висловлювання більш нейтральні та відсторонені. Ось фрагменти:

• «після загибелі дитини, яка впала у шахту ліфта, влада нарешті вирішила замінити ліфти»;
• «у цьому матеріалі розповідається про страшну трагедію та про те, що багато ліфтів несправні»;
• «у даному матеріалі мова про проблеми ліфтів на Одещині, ознаки пошкодженого ліфта та нещасний випадок через несправність ліфта».

У переказах респонденти зазвичай згадують про загибель дитини, а також роблять акцент на те, що це відбулося через проблему, яка стосується всього міста. Відповідно, майже не трапляються коментарі про неминучість ситуації, навпаки, наголос робиться на тому, що проблему потрібно вирішувати.

Схожа ситуація зі сприйняттям матеріалу газети «Сегодня». «Дійові особи» в переказі приблизно ті ж самі. Респонденти також пишуть коментарі не тільки про матір, несправний ліфт і дитину, а помічають загальну проблему:

• «сталася така трагедія. Це проблемна тема — ліфти в неробочому стані»;
• «через несправність багатьох ліфтів страждають люди. Вже був випадок із хлопчиком, і уряд нічого не робить, щоб це виправити. Одні відмовки».

Цікаво, що, переповідаючи текст, респонденти вже готуються до того, щоби вирішити, хто винен. Як ми побачимо нижче, у відповідях на питання, хто ж винен у тому, що сталася, фігурують ті ж суб’єкти, що й у переказах.

Ось як читачі відповідали на запитання про винних (респонденти вказували як одну, так і декілька позицій):

Читачі матеріалу «Вечерней Одессы» сконцентрувалися на матері та компанії «Одесліфт». Лише одна людина відповіла, що, можливо, влада також до цього причетна. Цікаво й інше: незважаючи на те, що в матеріалі були тільки думки місцевої влади та представника «Одесліфта», читачі найбільше звинувачували саме їх. І тут варто взяти до уваги, що у матеріалі й авторка висловлювала свою позицію, зокрема вона деінде захищала матір, яку інша сторона називала винною. Щоправда, якщо звернути увагу на оцінки, які давали читачі матеріалу газети «Одесская жизнь», маємо подібний відсоток тих, хто звинувачує матір. Однак тут усе ж респонденти згадують владу, а також обирають інші позиції. Наприклад, восьмеро читачів вказали, що винні самі мешканці будинку, які нічого не роблять. І це також важливо, позаяк аналітичний матеріал «Одесской жизни», написаний із урахуванням стандартів, а також із залученням великої кількості позицій (зокрема й експертів), усе ж стимулює читачів міркувати, виходячи з вимог громадянського суспільства. Цікаво також, що у випадку з матеріалом газети «Сегодня», де не було думки представників «Одесліфта», менший відсоток читачів звинувачує матір. І тут також бачимо 20 % тих, хто вважає місцеву владу винною в ситуації.

Перейдімо до аналізу наступних запитань — як читачі оцінюють якість журналістських матеріалів. Як ми вже зазначали вище, порушення стандартів наявні в усіх матеріалах, проте найбільше їх у тексті «Вечерней Одессы».

Перше запитання стосувалося принципу повноти: ми запитали в респондентів, чи є у текстах уся важлива інформація (нагадаємо, що в матеріалах «Сегодня» та «Вечерней Одессы» вона відсутня). Ось які відповіді ми отримали (у випадку, якщо коментар був таким: «Інформації достатньо. Проте не вистачає коментаря хоча б якоїсь мами з цього будинку», ми ставили один бал у графі «достатньо інформації» і один бал у графі «деякої інформації не вистачає»):

Цікаво, що в переважній більшості випадків читачі задовольняються тією інформацією, яка міститься в тексті, не звертаючи увагм на відсутність тих або інших позицій. Навпаки, в деяких випадках (якщо йдеться про аналітичний матеріал), респонденти зауважували, що інформації забагато. Хоча, як бачимо, є і скептики (приблизно третина), які бажали дізнатися більше.

До нейтральності журналіста читачі виявилися критичнішими. Ось що вони відповіли стосовно цього:

Виходить, що саме стандарт відокремлення фактів від коментарів розпізнається читачами найкраще. Вони приділяють йому більше уваги, ніж стандартові повноти.

А ось як респонденти відповіли на запитання про дотримання стандартів у цілому:

Тим не менш, можемо зазначити, що не всі читачі розпізнають порушення стандартів. Ймовірно, це можна пов’язати це з тим, що в цілому вони задовольняються наданою інформацією.

Висновки

Тепер відповімо на поставлені запитання.

• Ми не змогли встановити залежності між тим, як інформація подається у прес-релізі, й тим, яке рішення щодо події ухвалює читач. Та все ж прес-релізм упливає на інше — зокрема на те, кого саме як провідних дійових осіб обирає читач. Провина ж потім лягає саме на них. Тож відсутність коментаря про те, що місцева влада мусила би розділити відповідальність, призводить до того, що читачі взагалі не згадують про неї, визначаючи міру відповідальності. Таким чином, основний вплив прес-релізму не в тому, кого читачі визнають винними, а у спрямуванні уваги на тих, хто, з погляду автора цього прес-релізу, має бути важливим під час ухвалення рішення.
• Позиція читачів формується по-різному, залежно від того, який матеріал — якісний чи ні — вони читають. Якісний матеріал із залученням різних позицій, експертів, документів тощо надає ширший контекст, тож читачі більш схильні сприймати проблему в ракурсі потреб громадянського суспільства, а дискусія спрямовується в бік громадянського контролю. Важливо, що читачі матеріалів із газет «Одесская жизнь» та «Сегодня» бачать вихід зі становища, на відміну від читачів матеріалу «Вечерней Одессы»: на їхню думку, трагедії не можна було оминути, тож треба змиритися.
• Ще один момент, який ми хотіли протестувати, — потреба в додатковій інформації. Як бачимо, в більшості випадків читачі не відчувають такої потреби, навіть якщо йдеться про відверто неповний матеріал газети «Вечерняя Одесса». Це ставить під сумнів думку про те, що читачі можуть уникнути фреймінгу, якщо шукатимуть додаткової інформації. Ймовірно, вони ухвалюватимуть рішення тільки на підставі наявної в матеріалі інформації. Хоча, звісно, ця теза потребує ретельнішого аналізу.
• Розпізнання порушень стандартів не є для читачів пріоритетним. Вони радше складали думку про це, виходячи з того, сподобався їм матеріал чи ні. Це, звісно, ще один аргумент на користь програм підвищення медіаграмотності населення.

Можемо констатувати, що прес-релізм впливає на спрямування уваги читачів під час формування ставлення щодо подій. Та оскільки читачі здебільшого не шукають додаткової інформації, такий прийом може бути цілком дієвим, щоби приховати важливу інформацію та переключити увагу на інші проблеми. І локальні газети, передруковуючи великий відсоток прес-релізів місцевої влади, стають спільниками в тому, щоби аудиторія менш критично ставилася до цієї місцевої влади.

Наталя СТЕБЛИНА (на фото) – координатор одеської експертної групи Інституту демократії ім. Пилипа Орлика, кандидат наук із соціальних комунікацій, старший викладач кафедри реклами та зв’язків з громадськістю Одеського національного університету імені І. Мечникова. Автор посібника «Етика у сфері соціальних комунікацій (професійні стандарти у журналістиці, рекламі та PR)».