Відомий літературний персонаж Шура Балаганов був збентежений подібним запитанням Остапа Бендера. Поставивши це запитання самому собі я також збентежився, адже однозначної відповіді на нього справді немає. Бо немає межі щастю і щастя у кожного своє. Та й питання значною мірою не про суму грошей, а про те, що саме і в якому обсязі отримає за ці гроші читач реформованого місцевого (насамперед тут вестимемо мову про газети з районною сферою розповсюдження) видання.

Знайомлячись з матеріалами реформованих районних газет різних областей України під час моніторингу у рамках проекту ІДПО, я постійно ставлю себе саме на місце читача і намагаюся дати собі відповідь на запитання: чому я передплатив цю газету, чому я її читаю і чи все мене у ній влаштовує? Та й дивлюся на все це я не як пересічний читач – ближчою з огляду на мій життєвий і професійний досвід була би роль працівника органу місцевого самоврядування чи вчителя… Тобто, я уявляю себе не пасивним читачем, а тим, хто природою своєї повсякденної діяльності хоче ще щось змінити, удосконалити, поправити у цій газеті, бо ЦЕ КОЛИСЬ БУЛА МОЯ ГАЗЕТА. Її передплачував ще мій дід і її я читав ще школярем, і до неї я сам протягом багатьох років неодноразово дописував, я до неї звик…

Я звик до того, що в ній має бути який не який офіціоз про нашу районну владу, мають бути повідомлення про те, що робиться в інших селах. У ній вкотре напишуть про відомих людей нашого краю, а ті, кому хочеться, зробити близьким приємність, поздоровлять родичів з ювілеєм. А ще в ній періодично згадують моїх колег, та, буває, і мене особисто, а керівники району вітають нас з професійними святами. З районної газети я дізнаюся, хто зі знаних земляків відійшов у кращі світи, та почитаю в ній нові вірші місцевого поета. А ще в ній друкують телевізійну програму, проте на неї я вже якось мало зважаю, хіба що подивлюся, де й коли йтиме якесь кіно. І не читаю матеріалів різних політичних сил, бо дізнаюся про них переважно з телевізора та Інтернету. Періодично з району надходили рознарядки на передплату цієї газети, але я передплачував її й без нагадування, проте коли носити її стали рідше та з усе більшим запізненням, уже і я – її вірний читач –  став обурюватися.  

А тепер МОЯ ГАЗЕТА СТАЛА ПРИВАТНОЮ. Я не скоро від неї відвикну, але думка про те, що видається вона не на мої кревні і це чийсь бізнес, у мене в голові вже поселилася. І я все частіше дивлюся на нашу районку як на товар, а не на символ долучення до спільноти. І те, що про події в районі я дізнаюся усе частіше з соціальних мереж чи веб-сайтів, і що підвищення вартості передплати не гарантує вчасної доставки, інші причини спонукають мене до остаточного рішення про те, ЧИ ПОТРІБНА МЕНІ ЦЯ ГАЗЕТА? І ЗА ЩО Я ГОТОВИЙ ПЛАТИТИ? Як багатолітній читач, скажу собі, що потрібна. Але яка?

Шукаючи відповіді на запитання, поставлені тут, я вирішив звернутися за порадою до колег, які розуміються на цій тематиці, мають тривалий досвід роботи саме в місцевій пресі. При цьому коло своїх пошуків я звузив до двох запитань: 1) який обсяг газетної площі має бути проданий, аби забезпечити задоволення інформаційного інтересу читача на сторінках, що залишаться? 2) що саме хоче побачити нині читач у звичній для нього районці на площі, що залишиться? 

 Почнемо з грошей. Нагадаю, що за Законом України «Про рекламу», обсяг реклами у друкованих засобах масової інформації визначається ними самостійно. При цьому видання, що розповсюджуються за передплатою, зобов’язані в умовах передплати зазначати кількість реклами в загальному обсязі видання. Обмеження існує лише щодо політичної реклами – друкована площа, відведена на політичну рекламу впродовж виборчого процесу в друкованих засобах масової інформації, у тому числі рекламних, не може перевищувати 20 відсотків обсягу друкованої площі кожного номера видання чи додатка до нього. Таке обмеження не поширюється лише на видання, засновані політичними партіями.

Аналіз передплатних каталогів 2019 року низки областей засвідчив, що найчастіше районки оголошують обсяг реклами на своїх сторінках у 20 %. Хоча при цьому зустрічається розбіг від 5 до 35 відсотків, але такі крайнощі є рідкістю. То чи достатньо цього для належного функціонування редакції? Опитані мною колеги найоптимальнішим називали обсяг у 30 відсотків.  Саме успішний продаж орієнтовно такого обсягу газетної площі під рекламу, оголошення, іміджеві (з належною ідентифікацією!) матеріали дозволять забезпечити потреби редакції і мінімізувати внесок читача як покупця (передплатника). Хоча при цьому колеги зазначали, що залежно від встановлених розцінок, а вони зазвичай невисокі, іноді й 35% буде мало для виживання. Ще наприкінці 90-х років – на початку 2000-х я й самостійно робив деякі розрахунки оптимального обсягу реклами в місцевій газеті, що би давав можливість нормально працювати, і тоді також виходив десь на 30%. І хоча рекламний ринок тоді був дещо жвавішим, проте, з іншого боку, й технології виробництва – більш витратними. 

Огляд реформованих районних видань Дніпропетровської, Донецької, Тернопільської, Житомирської, Черкаської, Волинської областей, який здійснювався у рамках моніторингу, здійснюваного ІДПО у 2019 році, продемонстрував, що власне матеріали, розміщені у цих газетах на платній основі (не враховую ті, які мали ознаки «джинси»), дійсно складають близько 15 – 20 % їх обсягу (1 – 2 полоси сукупно для 12 сторінок і 2 – 3 – для 16-сторінкового видання). Здебільшого це – приватні оголошення, вітання, некрологи, реклама послуг і магазинів роздрібної торгівлі, тематичні публікації про організації та підприємства до професійних свят. Комусь «пощастило» додати до цього набору й деяку політичну рекламу, проте у місцевих виданнях її було мало, а опублікована часто мала ознаки немаркованого чи «джинсового» матеріалу. Отже, проблема економічного виживання реформованих місцевих видань дійсно є актуальною і могла би бути предметом окремого дослідження, спрямованого на пошук і популяризацію кращого досвіду ведення місцевого медіабізнесу.

А тепер про зміст матеріалів на тих 70 – 75 відсотках газетної площі, що залишаться непроданими. Їх, власне, також треба продати, але вже безпосередньо читачеві і ось тут час поставити запитання: а що йому треба?  Як показало опитування представників регіональних медіа у вересні-жовтні 2018 року за підтримки Фонду розвитку ЗМІ, лише 12 % цих медіа мають детальний опис їх аудиторії. Журналісти пишуть матеріали здебільшого інтуїтивно і в результаті не отримують належного відгуку (Аудиторії – хто ви? https://detector.media/rinok/article/143441/2018-12-18-auditorii-khto-vi/). Можу припустити, що для районних видань цей показник ще нижчий, хоча на місцевому рівні редакції зазвичай знають своїх постійних читачів те, що називається, в обличчя. Якщо погодитися з таким припущенням, то значить, що публікації місцевих ЗМІ дійсно відповідають потребам їх аудиторії. 

Автори посібника «Місцева преса» (http://www.ualocal.media/), спираючись на результати моніторингів ІДПО за попередні роки демонструють, що інформаційних матеріалів у місцевих ЗМІ публікується понад 50 %, також вміщується значна кількість прес-релізів і протокольних матеріалів – до 25 %, які не є ексклюзивними. Разом з тим, аналітика у регіональних ЗМІ не перевищує 12 %, журналістські розслідування мають показник від 0 % до 1 %. 

Моніторинг реформованих районних газет у 2019 році показав, що обсяг інформаційних матеріалів залишається на тому ж рівні (щоправда, особисто мене вразили червневі газети Черкащини, зокрема «Шполянські вісті», де практично всі журналістські твори були інформаційних жанрів). Кількість прес-релізів знизилася практично до нуля, проте й аналітичних матеріалів на загал не стало більше. Якщо брати лише районні газети з проаналізованого нами у лютому, квітні і червні масиву видань, то аналітичні публікації склали близько 5%, а в деяких виданнях у період моніторингу таких матеріалів не було зовсім). Висновок прозорий: редакції виходять з-під впливу місцевої влади, не публікують їх релізів, проте ще не готові запропонувати своєму читачеві аналітичних публікацій з місцевої тематики. 

Запропоноване мною нерепрезентативне опитування у мережі Фейсбук (https://www.facebook.com/profile.php?id=100009623262897), разом з тим, вказало на таке можливе ранжування інтересів читачів місцевих газет. По-перше їх мають цікавити матеріали, що пояснюють події та явища (тобто, аналітика), потім ті, які просто інформують, потім ті, що дають щось «для душі» і на завершення – які є корисними «для дому, для сім’ї». Важливу ремарку в коментарях до цього опитування зробила колега Алла Середіна, зауваживши, що у зв’язку з неритмічною роботою поштових відділень (2 – 3 дні на тиждень) «газету можна впіймати десь через тиждень із застарілими новинами». Також колеги слушно акцентували на тому, що органи місцевого самоврядування зараз мають достатньо інформативні веб-сайти, створюють свої сторінки і групи у соціальних мережах, внаслідок чого з’являється мережа безпосереднього інформування (навіть, я би уточнив – взаємоінформування) громадян про локальні події. А щодо аналітичних публікацій, Олександр Шульга зауважив, що через брак кадрів і високу затратність  підготовки таких матеріалів локальним медіа годі з ними впоратись. Вихід із ситуації колега бачить у створенні онлайн ресурсів у громадах, локальних радіостанцій. 

На цей же час районки більшою мірою інформують, розважають і дають добрі поради. Складно сказати, напевне, чи це відповідає загальному інтересу аудиторії, проте така творчо-організаційна модель, за моїми спостереженнями, нині найбільш можлива в умовах мінімізованого колективу редакції та обмежених ресурсів. До речі, обсяг власних матеріалів (до яких відносимо доробки і штатних, і позаштатних авторів) районних газет за результатами моніторингу 2019 року коливається зазвичай у межах 30 – 40 %. Інше є запозиченим. В умовах тотального ігнорування авторських прав наразі це – реальний шлях до здешевлення контенту.

Водночас переорієнтація районок на онлайн платформи уже має позитивні як економічні результати – сайти чи навіть сторінки редакцій у соцмережах уже почали «заробляти», так і соціальні – аудиторія локальних Інтернет-медіа зростає. Так, кількість користувачів Інтернет в Україні попри нерівномірність розподілу їх по території держави, усе ж збільшується і вже станом на лютий 2019 року в Україні регулярними користувачами Інтернет було 64% опитаних громадян. З них 28% – це сільські жителі (https://inau.ua/sites/default/files/file/1903/dani_ustanovchyh_doslidzhen_za_1-y_kvartal_2019_0.pdf). За таких тенденцій у змістовному плані матимемо скоріш за все остаточне закріплення контент-моделі місцевого медіа «інформація+добрі поради+реклама» як найбільш оптимальної економічно. 

Проте при цьому ризикну порадити місцевим журналістам не забувати про існування запиту й на аналітичні, художньо-публіцистичні матеріали «для розуму й душі». По-перше, вони будуть важливим «гачком для аудиторії» друкованих версій місцевих медіа, які ще можуть певний час користуватися попитом (до речі, у розрахунку прожиткового мінімуму в Україні закладено придбання (передплату) середньостатистичною сім’єю 52 газет на рік!). Саме матеріали для спокійного відтермінованого від подій читання є виграшними для традиційних газет-тижневиків. По-друге, громадяни мають нині більше можливостей отримувати інформацію безпосередньо з першоджерел, і з огляду на це певну товарну вартість складатиме вже не «гола» інформація, а своєрідна послуга з пояснення фактів, надання опрацьованої, або навіть певним чином спрощеної інформації, «стиснутої» до інфографіки тощо. Можливо, для створення таких матеріалів доцільно буде створити своєрідний міжредакційний консорціум чи спільний банк «вічних» матеріалів, які читач місцевої газети згоден буде купити для свого повного щастя.  

Валерій Дрешпак, доктор наук з державного управління, професор,
професор Університету митної справи та фінансів, експерт ІДПО