Перший модуль навчання в Екстернаті, що відбувся у Києві 11 грудня 2020 року, було присвячено аудиторії локального медіа та її потребам.

Починаючи з грудня протягом шести місяців проходитиме навчання чотирьох локальних редакцій, відібраних після конкурсу: «Дружба» (Болградський район Одеської області), «Маяк» (Богодухівський район Харківської області), «Народна трибуна» (Ємільчинський район Житомирської області) та «Наше слово» (Турійський район Волинської області).

Тренеркою першого тематичного модулю є експертка ІДПО, журналістка, редакторка з більш ніж 25-річним досвідом Олена Самойленко.

Вашій увазі пропонуємо конспект тренінгу, який може бути корисний тим редакціям, що прагнуть створювати контент саме для своїх реальних споживачів, враховуючи їхні конкретні запити та інтереси.

Локальні медіа знаходяться на перехресті

Сподіваємось, ви погодитесь із висновком, якого дійшли учасниці і учасники тренінгу: місце локальних редакцій – на перетині комунікаційної системи координат сучасного суспільства, тобто в центрі, і аж ніяк не на периферії. 

Щоб оцінити ступінь сталості свого медіа, спробуйте поставити оцінки за п’ятибальною шкалою. Для цього пропонуємо використати результати дослідження Джеймса Брейнера, лауреата стипендії Програми міжнародної журналістики ICFJ Knight, засновника та керівника Центру цифрової журналістики в Університеті Гвадалахари і його колег-науковців. В листопаді 2020 року вони оприлюднили результати дослідження 20 успішних медіаорганізацій, які створюють якісний контент у Західній та Східній Європі, США і Латинській Америці. Ви також можете застосувати до свого медіа ці критерії сталості і зафіксувати результати в таблиці.

Ознака	1	2	3	4	5
Незалежність та репутація
Фіксація на користувачах
Використання цифрових технологій
Досвідчені журналісти
Взаємодія з аудиторією

Наступний крок – обмірковування трендів, які медіа експерти вважають головними на найближче майбутнє. Ось меседжи, на які радять орієнтуватись журналістам і редакторам. 

Вашими думками з приводу цих ідей ви завжди можете поділитися на сторінці Інституту демократії імені Пилипа Орлика в Фейсбуці.

Як узагальнених споживачів перетворити на конкретні ЦА

Важливе питання, яке слід вирішити, – для кого працює медіа? Хто «замовляє музику» в локальних нещодавно роздержавлених виданнях та на їхніх сайтах: влада, рекламодавці, творчі співробітники редакцій чи споживачі? І якщо споживачі, то хто саме? Отже, пропонуємо «розкласти по полицям» спільноту споживачів на цільові аудиторії (ЦА), і навіть намалювати її типових представників та представниць.

Про необхідність дослідження споживачів та методики, якими можна скористатись, виокремлюючи свої цільові аудиторії, можна прочитати в матеріалі «Аудиторія локальних медіа: визначити і впоратись». Також слід мати на увазі 5 типових помилок онлайн-медіа при роботі з аудиторією. Експерти переконані, що локальним онлайн-виданням краще розбивати цільову аудиторію на кілька сегментів – такий підхід допомагає створювати релевантні матеріали для кожної групи. Один із способів це зробити, — дати  відповіді на п’ять запитань:

Інша методика дослідження аудиторії лежить в площині візуалізації споживачів медіа. Одним з прихильників цього підходу є телеканал «1+1», зокрема,  команда ТСН не просто уявляє собі типову глядачку, в неї є ім’я, родина, захоплення. З думкою про Антоніну (саме так звати типову глядачку) творять новинні сюжети, соціальні репортажі і взагалі «міряють» контент лекалом: а що з цього Антоніні?

Якщо у вас є бажання візуалізувати та деталізувати портрети своїх читачів, можна зробити наступне: 

Особливо цікавим (і навіть несподіваним) може бути результат, якщо це завдання виконають всі члени редакції. Те, як саме уявляють собі співробітники (і не тільки творчі) споживачів контенту, дозволить виявити як типові риси, так і унікальні розбіжності. Спробуйте!

Зрозуміло, що існують фахові організації та наукові підходи до вивчення аудиторії будь-якого типу продукту. Також зрозуміло, що гіперлокальні редакції не мають фінансової можливості замовити повноцінне соціологічне дослідження. Саме тому свідомо пропонуємо такі безкоштовні методики, які потребують виключно часу та зусиль небайдужих співробітників редакції. Бо з чогось же треба починати? 

Ось що саме можна робити  самотужки:

Чого хочуть ті, хто читає ваше медіа?

Після аналізу індивідуальних портретів, що вийшли в співробітників, їх можна згрупувати за демографічними чи іншими ознаками. Наприклад, на нашому тренінгу виявилось, що типовою читачкою локальної газети є заміжня жінка вікової категорії 50+ та одружений чоловік у віці 40+. Також окремою читацькою аудиторією учасники назвали молодь, що поїхала з рідного села/міста/району, але прагне залишатися «на зв’язку» не тільки з батьками та родиною, а і з громадою. Тобто журналісти та редактори медіа, які навчаються в Екстернаті ІДПО, переконані, що існує певна спільнота, яка продовжує цікавитись місцевими новинами навіть з-за кордону.

Якщо ви прагнете задовольнити потреби виокремлених категорій споживачів в корисному та цікавому медійному контенті, пропонуємо зробити наступне. Розділіться на групи в залежності від того, скільки типових ЦА ви виокремили (якщо портретів два, то знадобиться принаймні чотири особи).

Тобто схема така: з кожним типовим портретом працюють двоє (або дві групи, якщо людей вдосталь): один уявляє себе представником певної спільноти і створює перелік своїх побажань, відповідаючи на питання: що би я хотів/ла бачити в газеті/на сайті – які теми та жанри в якому обсязі як часто, в якій стилістиці? Бажано створити перелік принаймні з 10 позицій. Інша людина виконує роль редактора медіа і формує такий самий перелік пропозицій для певної аудиторії, відповідаючи на питання: що ми можемо запропонувати читачці передпенсійного віку/ студенту, що навчається у великому місті/ батькові двох-трьох дітей/ пенсіонеру-ветерану тощо? Зрозуміло, що у вас можуть бути геть інші ЦА.

Коли списки створені – співставте результати. У нас вийшло так:

Гарантувати, що пазли «очікування» та «пропозиції» співпадуть, не можна. Природно, це лише вправа, і людина, яка уявляла себе представником/цею певної ЦА, не обов’язково вдало вживеться в роль і «приміряє» на себе потреби зі сфери інтересів іншої статі чи вікової категорії, але певні висновки після цього експерименту ви можете зробити. І перший з них, вірогідно, про необхідність запитати в аудиторії напряму, чого вона хоче? Наприклад, створивши анкету або навіть зібравши фокус-групу.

Отже, після презентації очікувань з боку аудиторії і узагальнення потреб ми дійшли висновку, що споживачі в регіонах хочуть від медійників такого:

У більшості випадків читачі хочуть бути в курсі того, що відбувається навколо них, на місцевому, національному та міжнародному рівнях. Обирають тексти на основі того, що є найбільш доречним для них особисто, для члена родини чи друга, з яким вони умовно могли б обмінятися інформацією. Людей, де б вони не мешкали, цікавить те, що впливає на їхнє життя, роботу, вільний час та місцеву громаду. До речі, слід пам’ятати про фактори, які взагалі впливають на вподобання аудиторії:

Про що писати, коли нічого не відбувається?

Тепер, коли ви більш чітко уявляєте свою аудиторію і ті найбільші чи найактивніші групи, на які вона поділяється, робити відповідний контент має бути легше. Але де брати теми, щоб задовольнити усі потреби?

По-перше, слід пам’ятати, що про все в світі вже писали, різні автори, в різні часи та в різних жанрах. Але це не проблема, бо одна й та сама тема буде виглядати по-іншому в різних умовах, обставинах, локаціях, з різними коментарями.

Питання «Про що писати?» стає особливо актуальним напередодні будь-якого «мертвого» сезону, хоч новорічно-різдвяного, хоч серпнево-відпусткового. Але нестача інформаційних приводів в першу чергу заважає жити суто новинним редакціям, чи не так? Між тим, локальні і гіперлокальні медіа з різних причин, але не можуть собі дозволити спеціалізуватися виключно на новинах. На своїх 12-16 шпальтах раз на тиждень вони мають задовольнити попит і на інформацію, і на розваги, і на поради (а бажано – ще і на роз’яснення та навіть розслідування). Тому не варто перейматися медійним «рамаданом» (чи локдауном), варто до нього ретельно підготуватися. 

То ж, пропонуємо заздалегідь «препарувати» декілька актуальних вічних та масштабних тем на 5-10 конкретних можливих матеріалів. Визначте жанр матеріалу, в якому подасте кожну тему. Запропонуйте джерела фактів, з яких будете будувати  свої матеріали. Припустіть, хто саме ймовірно надасть вам коментарі до кожної із запропонованих тем? 

А це приклад того, як можна фіксувати ідеї, щоб одразу вимальовувався план і було зрозуміло, кому. що і коли буде реально зробити?

Кажуть, що пауза в заходах та нестача подієвих приводів, як це зазвичай буває «на свята», — це нагода показати читачам обличчя команди, яка створює медійний продукт, наблизитись до аудиторії та нарешті познайомитись із нею.

Ви давно представляли аудиторії свою команду і розповідали, хто чим займається, звідки прийшов до редакції та чим цікавиться?

Ну і, звісно, ніхто не відміняв так званий святковий контент: тематичні конкурси (новорічних костюмів, ялинок, прикрас, сніговиків), оригінальні місцеві або авторські рецепти страв чи напоїв, яскраві тости та життєві поради, історії про різдвяні дива та незвичні способи зустріти Новий рік, фотографії прикрашених будинків чи святкового вбрання тощо обов’язково з’являться на ваших шпальтах. І головне тут – не бути банальними і такими як торік / як всі / як Інтернет ☺

Захід відбувся в рамках проекту «Мобілізація зусиль для стимулювання попиту на кращу журналістику та вдосконалення навичок критичного мислення громадян» за підтримки Медійної програми в Україні, яка фінансується Агентством США з міжнародного розвитку (USAID) і виконується міжнародною організацією Internews.