Пандемія коронавірусу довела, що цінність медіа зростає, але нам необхідно відшукати кращі способи, щоб її вимірювати. Своїми думками з цього приводу діляться фахівці Світового економічного форуму (World Economic Forum) Стефан Холл та Кеті Лі.

Ситуація з коронавірусом COVID-19 порушила функціонування всіх сфер діяльності людей. Для медіа пандемія створила одночасно і перешкоди і нові можливості.

Необхідність самоізоляції мала наслідком різке зростання рівня споживання медіа, коли все більше читачів і глядачів зверталися до авторитетних джерел інформації за оновленими даними і коментарями. В той же час, створення інших форм популярного і якісного контенту – наприклад, спортивного – скорочувалося, або взагалі зупинялося, що викликало переформатування рекламних доходів багатьох видань і падіння їхніх доходів.

Поточні виклики здаються безпрецедентними, але медіа індустрія вже не один раз стикалася з подібними проблемами раніше. Спочатку діджиталізація контенту, потім зростання сектору соціальних медіа, а також прискорення мобільного споживання новин, все це стимулювало зміни у тому, як саме медіакомпанії монетизують контент.

Сьогодні – завдяки низьким витратам на ринку поширення контенту в інтернеті та глобальній аудиторії, яка користується онлайном – кожний виробник контенту чи дистриб’ютор стає конкурентом у боротьбі за гроші рекламодавців та частку уваги аудиторії.

Дехто з них виграє: їхній сегмент ринку зростає, або вони вчасно масштабували бізнес, щоб зберегти конкурентноздатність. Створюються і нові компанії, які пропонують нові способи доступу до своєї публіки. Але є і такі, що потерпають. Тяжкі часи настали для виробників місцевих новин, зокрема. Хтось був змушений закритися, інші не виключають такої перспективи для себе у найближчому майбутньому.

Що залишається незмінним, то це фундаментальна роль медіа у суспільстві. Медіа далеко не тільки дозволяють нам “вбити” вільний час; вони нас інформують. Зростає роль медіа, які створюють культуру спільного, які відбивають нашу людську природу. Індустрія медіа потребує таких фінансових моделей, які дозволяли медіа надалі виконувати ці функції, які стають у часи пандемії ще актуальнішими.

Все це разом дає зрозуміти наскільки важливим є те, як саме автори контенту, споживачі і рекламодавці розуміють і визначають цінність медіа. Дослідження Світового економічного форуму дають можливість познайомитися з тим наскільки успішними є метрики, що вже використовуються, та запрошують до створення нових підходів та кращих критеріїв.

Одним із найбільш безпосереднім методом визначення цінності є показник залучення і тут більшість потужних медіаорганізацій демонструють високі результати. Від 80% до 90% всіх нас читаємо, дивимося чи слухаємо різноманітні медіа програми в середньому до 24 годин на тиждень. Не дивно, що показник залучення настільки високий. Досить згадати якість контенту, який пропонується сьогодні лідерами ринку.

Достатньо свідчень того, що ми ще більше звертаємось до медіа в часи, коли нам щось загрожує і ми змушені більше часу проводити вдома. Так у 2017 році компанія Nielsen зафіксувала зростання на 56% обсягу перегляду телебачення в США в той час, коли ураган Харві загрожував руйнуванням багатьом містам східного узбережжя. Зараз ми спостерігаємо щось подібне. В Італії і Південній Кореї, які серйозно постраждали під час піку пандемії коронавірусу, спостерігалося зростання перегляду телепрограм на 12-17%.

Ще одним показником цінності медіа є кількість передплатників. Дехто вважає, що це критично важливий показник, від якого залежить фінансова стабільність всієї індустрії. І тут є резерви для покращення. В середньому, менше ніж половина споживачів платять за контент – 44% платять за розваги і тільки 16% за новини.

На жаль, ці цифри відбивають тільки поточний стан речей і не демонструют настрої аудиторії, тобто її бажання платити в майбутньому, коли виникне оптимальне співвідношення ціни і якості продукту, який їх цікавить. Виявляється, що частка аудиторії, яка готова платити за контент є досить високою – 53% за новини і 70% за розваги. Це означає, що медіакомпанії мають стимули для покращення якості своїх продуктів.

Обнадійливим є і тренд, за яким молодь частіше вибирає платну підписку, ніж люди старшого віку. В середньому, більше 60% споживачів у віці від 16 до 34 років вже платять за розважальний контент. Для вікової групи 55+ цей показник складає лише 22%. Молоді більше платять і за новини. Той факт, що молодь, яка виросла в умовах, коли в інтернеті “все безоплатно”, готова платити за контент, свідчить про чудові перспективи для тих медіаорганізацій, які готові піклуватися про якість.

Для оптимізму є ціла низка підстав. У певних окремих напрямках зусилля будуть найбільш виправданими.

По-перше, потребує уваги ситуація з кризою, яку викликала пандемія коронавірусу. Самоізоляція сприяє збільшенню споживання медіа, навіть коли традиційні драйвери цього процесу, такі як спортивні новини і розваги в реальному часі, занепадають. За таких умов зростає цінність актуальних новин і перевірених даних. Але більшість медіаорганізацій наражатимуться на складнощі, викликані обмеженнями у пересуванні своїх кореспондентів і іншого персоналу. Пристосуванню до таких умов необхідно докласти особливих зусиль.

Тут важливо згадати наскільки важливу роль у фінансуванні створення якісного контенту грає реклама. Дослідження підтверджують очевидне – люди з низькими доходами платять за контент неохоче, тоді як населення з доходами вище за середній та вищим соціальним статусом скоріше заплатить за новини. За таких умов виникає загроза поглиблення “інформаційної нерівності”, коли багатші люди отримують якісну інформацію.

Ті видавці, які захочуть компенсувати свої витрати за рахунок реклами щоб уникнути нерівності у доступі до контенту, можуть опинитися у скруті через падіння рекламних доходів, викликане пандемією.

Це означає, що ми можемо побачити, як фінансове навантаження з метою підтримання високого рівня інформування населення на певний час буде зсуватися від рекламодавців у напрямку до власників. У довготривалій перспективі ця ситуація може вимагати підтримки з боку держави.

За всім цим необхідно не забувати, що медіа – надзвичайно конкурентний ринок. Зараз багато уваги приділяється “війні” медіа ресурсів за увагу і гаманці читачів та глядачів, яка, між тим, відволікає від іншого явища – появі на ринку “супер конкурентів”. Ці компанії, яких також називають “екосистемними медіа” використовують контент для того, щоб привернути увагу до своїх головних бізнесів. Вплив таких компаній, які майже не залежать від ризиків властивих медіаринку, на медіасередовище стає дуже помітним.

Ми давно знаємо, наскільки корисні метрики для визначення ставлення до медіа з боку споживачів. Тепер ми потребуємо кращих метрик, щоб оцінити користь, яку несуть медіакомпанії суспільству. І тут криза, яку ми переживаємо зараз, може допомогти.

(джерело)