Дивні взаємини між адміністрацією Зеленського та українськими медіа неодноразово дарували українцям оригінальні інфоприводи.

Звісно, зараз, у цифрову добу, ЗМІ поступово стають слабшими, оскільки програють конкуренцію соцмережам та іншим мережевим майданчикам для спілкування та обміну інформацією. До того ж, Зеленський – не один такий борець із журналістами. Чого вартий, приміром, постійний тролінг Дональда Трампа щодо провідних американських медіа. Але що стоїть за усіма цими заявами про нібито «непотрібність» ЗМІ для спілкування із суспільством та старими-добрими прийомчиками доби Кучми/Януковича із банальним недопуском опозиційних медійників до «президентського тіла»? Незнання, рівняння на «сильних світу цього», оригінальних піар-хід чи щось інше?

За спостереженнями експертів Інституту демократії імені Пилипа Орлика, прихід нової влади практично не позначився на якості контенту реформованих ЗМІ. Зокрема засилля «джинси» та «офіціозу» у деяких роздержавлених медіа говорить про те, що взаємини між «новою» місцевою владою (головами ОДА, РДА) залишилися такими ж. У переважній більшості випадків від журналістів вимагають любити місцеву владу до болю знайомими методами попередників. І до осінніх місцевих виборів масштаб і конкретні вияви цієї любові очевидно збільшаться. 

Але що відбувається на рівні загальнонаціональних незалежних ЗМІ? Як вони вибудовують свої взаємини із нинішнім президентом та іншими новими політичними акторами? Ми вирішили відповісти на це питання, скориставшись великою базою даних публікацій «Української правди». Аналізуючи тексти новин видання із 2005 року за допомогою комп’ютерних програм, написаних мовою Python, зможемо порівняти «інформаційну» поведінку Зеленського із його попередниками: Ющенком, Януковичем та Порошенком. 

Інтенсивність українського політичного життя за Зеленського

Інтенсивність політичної взаємодії, майданчиками для якої традиційно виступали ЗМІ, є однією із ознак демократичної держави. Однак, 2008 рік – рік приходу до влади Барака Обами, який першим із сучасних політиків став покладатися на мережеву комунікацію, поступово змінив цю традицію. Тепер ареною політичних баталій усе частіше стають соцмережі, ЗМІ найчастіше просто передруковують основні меседжі, які до того вже з’явилися в Твіттері, ФБ чи Інстаграмі. Тому поступово показник інтенсивності падає (цю тенденцію треба мати на увазі, аналізуючи сучасний стан справ). Ось як це виглядає в цифрах:

Найбільш інтенсивною взаємодія була за часів Ющенка, коли політики активно використовували медіа для власних заяв, відповідей опонентам та ін. У цей же період другою персоною за популярністю тривалий час виступала Юлія Тимошенко (у деякі роки вона навіть виходила на перший план, обганяючи президента). Цю ж картину спостерігаємо й в офіційному українському політичному дискурсі (на сайті президента). Це говорить про те, що політична комунікація в той час відбувалася в конкурентному середовищі, а ЗМІ, як і має бути, відігравали роль «каталізатора» (за Г. Флахом) у цій комунікації (для прикладу – в офіційному політичному дискурсі РФ політичні опоненти Путіна не згадуються взагалі). 

Інтенсивність політичної взаємодії у 2005 р. Політичні актори, знайдені за допомогою комп’ютерної програми find_political_actors.py 

Епоха Януковича призвела до падіння рівня політичної взаємодії із найнижчим показником перед Майданом – у 2012 році (що якраз може демонструвати авторизацію українського режиму). 

На початку правління Порошенка бачимо зниження інтенсивності, що у 2014-2015 роках можна пояснити війною на Донбасі, коли інфоприводами виступали не тільки дискусії політиків, але й численні гарячі події на фронті (після цього показник зростає). А у 2018 році – Азовською «кризою» та введенням воєнного стану. Проте 2019 рік – із двома турами президентських виборів та позачерговими парламентськими – показав, що інтенсивна політична взаємодія в українському просторі можлива, тож зміна влади може відбутися. Поява нових імен в українській політиці активно обговорювалася у ЗМІ, проте вже із травня цей показник почав поступово падати, зростаючи ненадовго – якраз у період парламентських виборів та із роботою нової Ради. 

Як бачимо, у 2020 році падіння рівня політичної взаємодії продовжилося. Відтак, нові імена не призвели до появи нових правил політичної взаємодії. Такий низький показник – на рівні 0,71 є результатом «закритості» нової влади і самого Зеленського, а також може свідчити про намагання вирішувати важливі політичні питання «під килимом», виключивши журналістів з гри. Звісно, коронавірус міг вплинути на цей показник так само, проте все ж не можна порівнювати пандемію (коли якраз відкритість влади, її спроможність адекватно комунікувати із суспільством максимально важлива) та введення воєнного стану (коли частина інформації із питань національної безпеки має бути закрита). Тим не менш, звісно, спостереження за цим показником в кінці року дадуть змогу точно зрозуміти, вийде сучасна українська влада із коронавірусного піке чи скористається карантинними та іншими обмеженнями, щоб залишитися ще більш закритою.

Інтенсивність політичної взаємодії у 2020 р. Політичні актори, знайдені за допомогою комп’ютерної програми find_political_actors.py 

Збалансованість української політичної комунікації

Звісно, інтенсивність політичного життя – не єдиний показник, що може свідчити про більшу відкритість чи закритість певного політичного режиму за того чи іншого президента. Адже інколи інтенсивність політичного життя може й імітуватися, як наприклад в сусідніх РФ та Білорусі. Певні політичні персоналії постійно з’являються в ЗМІ, але реальної політичної взаємодії між ними – не відбувається. Саме тому важливо відстежувати і те, хто з’являється на тлі президента і наскільки популярними для медіа є ці фігури. 

Показник збалансованості також падає із більшою цифровізацією суспільного життя. Адже якщо у 2005-2010 роках у журналістів була можливість шукати іншу сторону конфлікту, брати коментарі в експертів та ін., то сьогодні потік новин настільки збільшився, що медіа, як правило, просто «забивають» стрічку різноманітними передруками. Відтак саме цей професійний стандарт і лишається одним із найбільш проблемних, і, на жаль, рецептів щодо виходу із цієї скрутної ситуації поки що немає.

Як правило, показник збалансованості зростає під час виборів та зміни влади, як от у 2014 та 2019. У квітні 2019 р. цей показник зріс найбільше – до 0,68. Проте після цього – почав падати – до найнижчого значення за весь період спостережень 0,22. 

В принципі, зрозуміло, що президент є найпопулярнішою фігурою для ЗМІ. Але для демократії одного лідера замало, для того, щоб тримати його у тонусі, в об’єктиві журналістів мають з’являтися й інші фігури. Для Зеленського це не так просто – через кадрову плутанину та неготовність комунікувати через ЗМІ стратегічно. Фактично, як тільки з’являється другий номер, який готовий коментувати ситуацію та захищати інтереси самого Зеленського, цю фігуру змінюють. Ситуація із вересня 2019 року виглядала приблизно так: на два місяці другою за популярністю фігурою був Андрій Богдан (вересень-жовтень), потім йому на зміну прийшов Гончарук (у січні-лютому), у березні – Шмигаль, у квітні-травні – Єрмак, із яким за увагу змагався Володимир Кличко, що активно коментував ситуацію із коронавірусом у столиці. Постійна зміна обличь призводить і до постійної зміни політичної повістки, що не дає змогу суспільству доходити консенсусу щодо складних питань.

Унікальні учасники політичної комунікації 

Кадрова плутанина призводить ще й до того, що політична комунікація стає все більш фрагментарною. Тобто не тільки на тлі президента з’являються все нові й нові персоналії, але й сам склад політичних фігур, що беруть участь у комунікації, постійно оновлюється. Як журналісти, так і їхні читачі постійно стикаються із новими персоналіями, які роблять певні політичні заяви чи обіцянки, але от відстежити виконання цих заяв у такому потоці героїв новин – дуже проблематично. 

Тож за Зеленського цілком прогнозовано у 2020 році ми маємо найвищий показник унікальності політичної комунікації – також за весь період спостережень. 

Так само – маємо зауважити, що цей показник зростає з часом. Тож якщо за часів Ющенка ми мали постійних учасників політичної комунікації, які, як правило, конкурували один з одним, то от передостанній рік правління Порошенка (передовсім – через високу залученість представників ПЦУ, УПЦ МП та ін., , що обговорювали тему Томосу) і перший рік правління Зеленського призвели до збільшення кількості епізодичних гравців. 

Емоційність української політичної комунікації

Як відомо, не буває новин без конфліктів та емоцій. Проте як перше, так і друге, виявляється напряму пов’язаним із попередніми показниками. Інтенсивність політичної взаємодії породжує конфлікти й пробуджує емоції (якщо, звісно, ця інтенсивність не удавана). 

Ми вже з’ясували, що для української політичної комунікації характерне, по-перше, падіння інтенсивності політичної комунікації та поступове зниження її збалансованості, а по-друге, зростання кількості унікальних учасників. Щодо емоційності та негативізму – бачимо ту саму картину.  

Найбільше емоцій та негативу у політичній комунікації спостерігаємо за часів Ющенка. Під час правління Януковича емоційність спадає, проте росте негатив – із найбільшим показником під час Євромайдану – 2013. Після цього як емоційність, так і негатив спадають – за часів Порошенка поступово, у перший рік правління Зеленського – різко. Це означає, що політичні актори нових часів не мають змоги сформувати політичні меседжі, керуючись медійною логікою. 

* * *

Тож характеризуючи перший рік (із хвостиком) правління Зеленського, маємо зважати на декілька моментів. 

По-перше, політична комунікація за останні десять років змінилася драматично. ЗМІ, що переживають нелегкі часи через відтік рекламодавців, брак ресурсів та професійних кадрів, із учасників політичної комунікації поступово перетворюються на її спостерігачів. Фактично, мас-медіа намагаються грати за правилами мережі, намагаючись набрати якомога більше переглядів та дбаючи про привабливу форму для власного контенту. Проте суспільні функції вимагають від них зовсім іншого: не швидкості, а точності, не клікабельності, а якості. За подібних умов ЗМІ стають зручною мішенню для політиків-популістів, які намагаються усіма способами дискредитувати професійну журналістику, закликаючи своїх послідовників спілкуватися «напряму», без посередників. Саме через це спадає інтенсивність політичної комунікації в медіа, бо частина політичних акторів використовує більш зручні для них соціальні мережі, а самі ЗМІ – для тієї ж таки клікабельності – ставлять на стрічки новин більш розважальний контент. У політичній науці в такому випадку йдеться про «політейнмент» – політику, що розважає. Ще одна опція тут – кримінальні та інші гарячі новини, за допомогою яких також дуже легко «накручуються» перегляди. При цьому журналістам все важче дотримуватися балансу: через високі норми щодо кількості новин та через низьку відповідальність учасників політичної комунікації, які можуть імітувати «відкритість», «прозорість», «боротьбу з корупцією» через власні акаунти у соцмережах, ролики в ютюбі та сайти-«зливні бачки». А читачам – складно відстежувати усі перипетії політичного життя, оскільки – з різних причин – епізодичних учасників політичних подій стає все більше. Тож показники, які ми отримали за часів Зеленського, маємо вписувати у цю більш широку картину. Проте важливо й інше – як саме сучасний український лідер позиціонує себе у подібній ситуації. Як бачимо, він – на стороні політиків-популістів, що сприймають ЗМІ як вороже утворення на тілі держави й усіма способами намагаються від цього утворення позбавитися. 

По-друге, пандемія COVID-19 теж внесла свої корективи у трансформації, що відбуваються із сучасними ЗМІ та політичною комунікацією. Звісно, карантин також міг значно знизити інтенсивність та збалансованість політичної комунікації, а відтак – її емоційність. Проте, як говорять фахівці із кризової комунікації, криза – це не тільки падіння, але й можливість зростання, якщо правильно вибудувати, в тому числі й кризову комунікацію. Тож низькі показники інтенсивності політичної комунікації за часів карантину говорять про те, що й комунікаційна відповідь на цю кризу сучасної української влади була слабкою. 

Скільки б не говорили про занепад мас-медіа або кризу журналістики у наш час, усе ж маємо розуміти, що соціальні мережі та інші мережеві майданчики не можуть підмінити собою журналістику. Німецький публіцист та дослідник Карл Герман Флах писав, що найпершою загрозою свободі слова є «невігластво громадян», які не вважають проблеми ЗМІ своїми. Сьогодні влучність цієї зауваги стає ще більш очевидною. Тож якщо політики грають проти ослаблених цифровізацією та пандемією мас-медіа, тільки суспільство може дати цьому відсіч. Адже саме від суспільства залежить майбутня доля якісної журналістики. Бо разом із своїми опонентами, нинішня політична еліта цілком може «зробити» і її. 

Наталя Стеблина
Експерт-аналітик з моніторингу друкованих та онлайн видань проекту ІДПО «Медійна програма в Україні».