Сучасний популізм, як говорять нам дослідження, має у своїй основі концепт пост-правди. Тобто головне – не факти, а те, що ти вважаєш правдою, переконуючи у тому інших. І якщо твоя аудиторія – люди, яким ЗМІ не потрібні так само, як і тобі, це, в принципі працює. Саме тому можна виробляти перед журналістами будь-що: пасивна більшість просто про це не дізнається.
Як показують соціологічні дослідження, ця більшість (44%) все ще довіряє своєму президентові. І доки ці цифри продовжать бути значними, Зеленський та його команда цілком можуть продовжувати нехтувати стандартами професійної політичної комунікації.
Той, хто добре вчив логіку у виші, знає, що існує декілька типів аргументації: раціональна, що використовує факти, й емоційна, для якої останні геть не потрібні. Теорія вчить нас, що між цими двома типами аргументації має бути баланс, бо ж серед нашої аудиторії є як ті, що довіряють виключно підтвердженій інформації, так і ті, кому достатньо красивої і бажано щемливої картинки.
Проте для Зеленського і його спічрайтерів емоції все ж перебувають на першому місці, оскільки усі вони переконані в тому, що щодо їхнього боса все ще працює репутація простого, чесного хлопця, який не має нічого спільного із брудною українською політикою. Тому тих, хто апелює до фактів, можна просто ігнорувати, використовуючи декілька простих технік.
«Знаю відповідь, але не буду говорити»
Це перший прийомчик, який Зеленський застосовує дуже часто. Працює дуже просто. Журналісти відкопали щось не дуже приємне і галасують. За стандартами на серйозні звинувачення потрібно давати аргументовану відповідь. Але якщо ви – адепт пост-правди, це зовсім не обов’язково. Вам потрібно переконати свою аудиторію в тому, що ви в курсі, але відповідати не будете, бо всі ці звинувачення – «порожня справа». Ось, як наприклад, у цій репліці Зеленського, яку подаємо із коментарями уявного, спраглого до аргументів і логіки читача.
«Що стосується «плівок Єрмака» – для мене це порожня справа [цікаво, чому?]. Я знаю, хто проводив ці записи [і хто?], я знаю, для чого [для чого?], я знаю, хто шантажував цими записами [та хто ж все-таки?], хотів шантажувати мене особисто, щоб я «зняв» Єрмака, я знаю, хто це зробив [хто?!!]. Не хочу говорити, тому що зараз триває слідство, хоча я знаю відповідь [але для чого тоді триває слідство, якщо відповідь – відома?!]»
Так само президент Зеленський «знає», хто замовив вбивство Катерини Гандзюк і обіцяє, що «замовники» сядуть. Він не знає, що за медичні костюми купив міністр Степанов, але впевнений, що той не міг купити їх удвічі дорожче.
Плюс подібного прийому «знаю, але не скажу» в тому, що із його допомогою легко відмазатися від будь-якого бруду, але великий мінус у тому, що його краще використовувати тільки в тому випадку, якщо у того, хто його застосовує, є авторитет. І якщо той, хто знає – таки справді знає, а не викручується.
Чесний президент, що зробить владу ідеальною
Цей прийом працює так: чесність президента приймаємо за аксіому. І якщо вже аж занадто допікають промахами якогось чиновника, кажемо, що шукати йому заміну будемо доти, доки не знайдемо ідеального.
Проблема цього прийому полягає в тому, що одна із провідних чеснот журналіста – нікому не вірити на слово. Саме так ЗМІ можуть здійснювати покладену на них функцію контролю за владою. Але що робити, якщо влада не пропонує нам нічого, окрім віри?
Приміром, Зеленський говорить, що не робить нічого поганого, тому йому нічого боятися. Але ж практично кожна людина у цьому світі вірить, що в усьому керується добрими намірами. Або ж президент обіцяє змінювати міністрів доти, доки «Кабмін не стане ідеальним», переконує нас, що шукає «професійних і чесних людей». А Верховну Раду грозиться розпустити в тому разі, якщо вона «не голосуватиме за всі важливі для країни законопроєкти».
Фактично, нинішній президент обіцяє нам казкову країну мрій з ідеальним президентом і політичними інститутами. Першого, виходить, ми вже отримали, а щодо другого – треба трохи потерпіти. Саме до цієї тези зводяться усі відповіді, які Зеленський дає журналістам.
Звісно, українці – великі мрійники. У цьому то і проблема. Так, про ідеальну країну треба мріяти. Але також треба розуміти, що такого не буває насправді. Дуже хочеться вірити у те, що наш президент – чесний, а всі міністри – потужні. Проте якщо журналісти не матимуть можливості перевірити усі ці щемливі епітети, дуже скоро ми усі зможемо оговтатися у черзі для голосування за «206 поправок до Конституції».
«Полюбіть мене таким, яким я є»
Звісно, будь-який політик має бути впевненим у собі і своїх рейтингах. Навіть якщо це розходиться із дійсністю. Цікаво, що Зеленський не просто впевнений у тому, що у нього високі рейтинги, а і в тому, що йому зараз в Україні – немає альтернативи. На своїй останній великій прес-конференції він так і сказав «Якби зараз був другий тур і в ньому був я і хтось іще [тобто все одно – хто] – я би набрав 75%».
Так, справді, минулі українські вибори (особливо парламентські) показали, що «ноунейми» від «Слуги народу» можуть перемогти майже будь-кого із махрових українських політиків. Але знову ж таки – «зелені» в’їхали в Раду на авторитеті Зеленського. Але чи довго цей авторитет втримається, якщо «забивати» на всіх, кому щось не подобається?
Під час президентських, а потім і парламентських виборів Зеленський використав відому американським і британським виборцям «політику обурення», яку детально описав Ф. Фукуяма. Якщо пояснювати її коротко, то, формула така: усюди зрада, і тільки такий чесний політик, як я, може допомогти. У такій манері у Трампа написана ціла купа твітів.
Ось, як наприклад, цей:
«Жоден президент не працював важче, ніж я (прибираючи безлад, який я успадкував)»
Нічого не нагадує? Наприклад, «майстрів спорту по боротьбі із коронавірусом», «потужного міністра» Авакова, «чесного» голову СБУ – такого «чесного», якого в Україні ще ніколи не було?
Як правило, у белетристиці для того, щоб підкреслити героїчність персонажа, вводять його антагоніста, на тлі якого головний герой сяє у всій своїй красі. Для Зеленського – це безперечно Порошенко. Ним він і досі продовжує лякати своїх прихильників. Із цим можемо пов’язати і близько двадцяти кримінальних справ, порушених проти п’ятого президента України.
«Хто для вас краще – Порошенко на другий термін чи Зеленський, але такий, який він є», – запитує президент нинішній. Так, «політика обурення», як ми бачимо, може здорово спрацювати на виборах. Але після них наступає такий момент, коли цю ж політику проти тебе можуть використати й опоненти. Єдина проблема тут – в девальвації таких політичних цінностей, як чесність, компетентність, професіоналізм.
Зеленсько-когнітивний дисонанс
У мене є один знайомий маленький хлопчик. Він дуже не любить, коли до його тата й мами приходять гості. І якщо ці гості таки ввалюються в хату і починають галасувати, він закриває очі руками або ж повертається до всіх спиною і терпляче чекає, доки вони заберуться геть.
Цей хлопчик мені дуже нагадує нашого президента. Очевидно, він не любить нелояльних журналістів. Про це говорять скандали із недопуском журналістів на прес-конференції – як велику, загальноукраїнську, що відбулася у травні цього року, так і в регіонах (згадаємо, наприклад, Херсон). Але коли все ж таки доходить справа до спілкування, Зеленський використовує цілу низку прийомів, щоб цього спілкування не відбулося. При цьому як країна, так і сама влада перебуває в інформаційному вакуумі, щодня заколисуючи себе мантрою про «чесність» та «потужність».
Німецький науковий журнал «Osteuropa» на початку політичної кар’єри Зеленського назвав його «людиною без властивостей», натякаючи на персонажа відомого роману Роберта Музіля. Феномен Зеленського справді в тому, що людина, яка не мала жодного політичного капіталу, зрозумілої політичної програми та чіткої програми дій, змогла «зробити» всіх, залучивши переважно розчарованих, збитих з пантелику людей, що не цікавилися політикою. Проте його нинішня манера спілкування зі ЗМІ говорить про те, що він збирається залишитися таким самим і на посаді президента.
Коли в США схожу, але більш агресивну манеру спілкування зі ЗМІ, анонсував Дональд Трамп, американські журналісти також певний час були розгубленими. Марк Томпсон, президент і CEO New York Times написав із цього приводу, що раніше подібні прийоми призвели б до викриття і закінчення кар’єри будь-якого політика. Але у сучасному світі це працює.
Тим не менш, із часом, американські журналісти все ж виробили свої рекомендації щодо деструктивної комунікації політиків. Ось, наприклад, декілька порад від них:
• «Зосереджуватися не на словах, а на діях. Якщо зводити висвітлення до слів, такі майстри заплутування історії, як наприклад Трамп, матимуть перевагу» Regina Lawrence
• «Співпрацювати, незалежно від того, хто який ЗМІ представляє. Змушувати владу звітувати, повторюючи питання інших журналістів, якщо ці питання були проігноровані» Frederik Obermaier, Bastian Obermayer
• «Не перетворюватися на стадо, женучись за легкими заголовками та тоннами кліків. Пресу не мають зваблювати істеричний опозиціоналізм (відмова вірити у те, що не тобі не подобається), що відображаються у зневазі до правди та таблоїдному стилю самого Трампа» Ross Douthat
• «Журналісти часто підіграють тим, хто хоче дискредитувати журналістику, передруковуючи або ж роблячи ретвіти неперевірених і потенційно фейкових історій – тільки тому, що ці історії нібито співпадають із їхніми персональними поглядами» Glenn Greenwald
Можливо, час і українським журналістам та медіаекспертам розробити свої поради щодо того, як говорити із президентом, який не хоче цього робити?
Наталя Стеблина
аналітикиня Інституту демократії імені Пилипа Орлика, координаторка проекту з моніторингу регіональних ЗМІ, доцентка кафедри журналістики Донецького національного університету імені Василя Стуса (м. Вінниця).