Як міжнародні санкції впливають на російські медіа

Після того, як відповіддю міжнародної спільноти на відкрите збройне вторгнення Росії в Україну стало запровадження проти країни-агресора санкцій, багато йшлося про те, як вони відбиваються на стані російської економіки та житті російської політичної еліти. А чи вплинули санкційні пакети на російську медійну сферу? Між тим преса, ТБ, радіо та численні мережеві ресурси керівництво РФ однозначно розглядає як суб’єкти реалізації власної зовнішньої політики.

Одні пішли, інші поміняли «вивіски»

Першою помітною реакцією на агресію РФ і запроваджені міжнародною спільнотою санкції став вихід з російського медіаринку зарубіжних видавничих брендів. Деякі з них заявили про тимчасово призупинення випуску своїх друкованих російськомовних версій або необхідність «оптимізації бізнесу». Інші ж просто оприлюднили своє рішення, пов’язане з розірванням угоди про франшизу між російським відділенням та закордонним офісом.

У телеетері країн ЄС персонами нон ґрата стали канали Sputnik та Russia Today, «Россия РТР/РТР Планета», «Россия 24», які наразі відключені від кабельної, супутникової та Інтернет-трансляції. У Сполучених Штатах заборонено «Первый канал Россия», «Россия-1», «НТВ», а на початку червня Національна рада з електронних ЗМІ Латвії ухвалила рішення про заборону трансляції всіх без виключення телеканалів із Росії. Ця заборона діятиме доти, доки РФ не припинить війну проти України і не поверне окупований Крим.

З інформаційного простору власне російської федерації вийшли журнали з американськими коріннями: фінансово-економічний Forbes однойменного видавця, науково-популярний National Geographic компанії Disney, Cosmopolitan, Cosmopolitan Shopping, Cosmopolitan Beauty, «Домашний Очаг», Harper’s Bazaar, Grazia, Esquire, Robb Report, «Популярная механика» и Men’s Health медіа конгломерату Hearst Corporation, а також широко відомі глянсові Vogue, GQ и GQ Style, Tatler, Glamour и Glamour Style Book, AD видавничої фірми Condé Nast. В більшості випадків така ж доля спіткала й їхні російськомовні мережеві версії.

Безумовно, це збідніло пропозицію в певних сегментах російського ринку періодики, навіть в окремих випадках призвело до закриття редакцій та звільнення творчих і технічних співробітників. Але деякі, до недавнього часу, спільні проєкти вчорашні сумлінні партнери дуже оперативно трансформували… в суто власні. Наприклад, після призупинення випуску друкованого журналу National Geographic та функціонування сайту nat-geo․ru, російська редакція науково-популярного видання повідомило авдиторії про запуск на своїй видавничій платформі нового медіа – Russian Traveler. Подібний формат “імпортозаміщення” обрала й інша, значно більша медіаструктура – російський медіа холдинг Independent Media. Бренди, які раніше випускалися ним на медіаринок РФ за ліцензією американського конгломерату Hearst, перетворилися в «автономні» й отримали нові назви: Cosmopolitan став VOICE, «Домашний очаг» перейменували у «Новый очаг», Esquire – у «Правила жизни», «Популярную механику» – у TechInsider, Men’s Health – у MenToday, Harper’s Bazaar – у The Symbol, Cosmopolitan Shopping – у Shopping, а Cosmopolitan Beauty – просто у Beauty.

Керівництво холдингу, пояснюючи своє рішення стосовно використання зарубіжних брендів, акцентувало увагу на тому, що нові версії популярних у авдиторії продуктів будуть мати розширену концепцію, яка «стала можливою через зняття ліцензійних обмежень». Ось так. При цьому, головні редактори, склад редакційних команд, основні положення концепцій видань, а також технологічна база «перезапущених» ресурсів збереглися. Але якщо перейменувати міжнародні бренди з урахуванням «місцевої специфіки» (до того ж захопивши при цьому давно сформовану кількісну авдиторію) було, м’яко кажучи, не важко, то втримати їх на плаву набагато складніше. Вихід з ринку зарубіжних рекламодавців і міжнародних рекламних конгломератів спричинив відчутну втрату доходів російськими масмедіа.

«Двигун торгівлі» дав збій

За даними інформаційного видання Ad Index, що спеціалізується на проблематиці ринку реклами та маркетингу в РФ, частка бюджетів компаній-резидентів країн, що виступають проти російської агресії в Україні, на момент широкомасштабного вторгнення складала тільки в пресі 28 відсотків, що в абсолютних цифрах перевищує 2,6 млрд рублів. Основні бюджети належали рекламодавцям, продукцію яких можна зарахувати до категорії люкс. Припинення діяльності лише однієї багатопрофільної компанії LVMH MoëtHennessy – LouisVuitton S.A. спричинило просідання російського ринку реклами більш ніж на 7 відсотків (і на 100 відсотків сегменту парфумів). А, наприклад, вихід такого гігантського рекламодавця як Volkswagen посприяв тому, що вага транспортної категорії на ринку реклами в пресі «полегшала» на 55 відсотків.

Значний відтік рекламних грошей також відбувся при виході з ринку РФ таких вагомих гравців, як Chanel, Prada, Hermes, Swatch Group, Daniel Swarovski, L’Oreal та Shiseido. Причому, подібне становище з рекламними доходами характерне не тільки для глянсу. Центральна преса, газетні видання Москви та Санкт-Петербургу (хоча частка західних рекламодавців в них дещо менша, біля 20 відсотків), теж напряму зіткнулася зі зняттям та «заморожуванням» рекламних інвестицій клієнтів.

Цікаво, що введення санкцій «вмотивували» втрату бюджетів не тільки зарубіжних брендів. Значно знизився градус рекламної активності й місцевих суб’єктів ринку, які після 24-го лютого відчули певні незручності у своїй бізнес-діяльності. Наприклад, російський автопром та фінансові установи почали попереджати масмедіа про зупинення своїх рекламних кампаній, на що основний продавець реклами на ТБ – “Національний рекламний альянс” (НРА) – відразу відреагував погрозами за зняття реклами. НРА попередив рекламодавців, що їм надходитимуть штрафи за невиконання зобов’язань за контрактами на розміщення реклами в ефірній сітці.

Отже, наразі в медіа рекламуються переважно лише ті російські бренди, яких найменше торкнулися логістичні проблеми. Загалом рекламні доходи переважної більшості редакцій скоротилися більш ніж вдвічі.

Нема на чому, нема чим

Проблеми російських масмедіа, пов’язані з реалізацією санкційної політики, не вичерпуються збідненням пропозиції ринку періодики, заборонами трансляції аудіовізуального контенту та значним просіданням доходів від реклами, які відчули в першу чергу центральні та столичних ЗМІ. У регіонах РФ все набагато скрутніше. Особливо це стосується тисяч місцевих друкованих видань.

На початку квітня Рада ЄС оприлюднила перелік товарів, заборонених для імпорту з Європи до РФ згідно з прийнятим п’ятим пакетом санкцій. До нього ввійшли фактично всі фарби для друку, крейдований папір, картон, обладнання для виробництва целюлози, а також палітурні машини, обладнання для флексографії, офсетного, високого та глибокого друку. Більшість цих позицій в РФ не виробляється зовсім. Дефіцит, що утворився таким чином, став поштовхом для зростання вартості поліграфічних послуг (до 25 відсотків). До цього редакції, здебільше й так дотаційні, виявилися, м’яко кажучи, не готовими.

Експерти ринку зазначають, що запасів витратних матеріалів може вистачити орієнтовно на 2-3 місяці, а замінити, наприклад, європейські фарби на китайські чи індійські буде не просто й не дешево, бо обійдуться вони значно дорожче (до 80 відсотків) та й «не зрозумілі» російським поліграфістам за якістю. Фарби місцевих виробників виявилися непридатними для поліграфії, і підприємства свого часу вийшли з ринку. Ситуація для газетно-журнального виробництва РФ ускладнюється ще й тим, що основний неєвропейський виробник друкарської фарби – Південна Корея – теж приєднався до антиросійських санкцій.

Дефіциту суто газетного паперу в Росії поки що начебто немає, а от з офсетним та крейдовим папером, які використовуються для виробництва глянцевих журналів та книг із кольоровими ілюстраціями, проблема. Зважаючи на те, що місцеві виробники здатні покрити не більше 10 відсотків від реальної потреби, дефіцит крейдового паперу виник майже миттєво після широкомасштабної агресії РФ. Основні постачальники – фінсько-шведська фірма Stora Enso, південноафриканська Sappi, фінська UPM, польсько-шведська ArcticPaper – зупинили роботу в Росії в перші дні березня, а той обсяг, що йде з Китаю, не вирішує питання. Власними силами це зробити теж навряд чи вдасться: на паперових комбінатах Росії та Білорусі, після введення санкцій, реально відчувається нестача необхідних для відбілювання целюлози хімреактивів, які теж підпали під санкції, а в цих країнах не виробляються.

Експерти прогнозують кризові явища в галузі, зростання цін без винятку на всі витратні матеріали, скорочення робочих місць, зменшення обсягів випуску готової продукції, а для друкованих видань – газет та журналів – цей період буде характеризуватися проблематичним вирішенням життєво важливого питання виходу/не виходу в світ. І ситуація буде лише погіршуватися. У перспективі її можна якось змінити, знайти нових постачальників, щось намагатися зробити у себе, але на все це потрібен час і гроші, причому значні. Наприклад, для виготовлення одного з хімічних компонентів для виробництва необхідного типу паперу терміново потрібен 1 млрд рублів.

Весь спектр проблем, які постали перед масмедіа внаслідок запровадження санкцій, здається, навряд чи хтось міг уявити заздалегідь. Так, сьогодні російські видавці газет шукають заміну західним системам верстки, у тому числі популярному In Design, бо Adobe зупинив продаж нових продуктів у РФ і відкликав підписки на софт у видань, контрольованих владою. Конкуренти компанії Serif та Quark також припинили постачання програмного забезпечення в Росію.

Владо, хелп!

Спілка журналістів Росії заявила, що ЗМІ країни зіткнулися з безпрецедентними труднощами, які фактично поставили галузь на межу виживання – і звернулась до влади за порятунком. Окрім забезпечення контролю (аж до мораторію) за зростанням цін на папір вітчизняного виробництва та призупинення на певний період проведення податкових перевірок, медійники також просять дозволити всім зареєстрованим ЗМІ рекламу пива та ліків, що відпускаються виключно за рецептами.

Одночасно менеджмент російських масмедіа, опинившись під пресом санкцій, звертається до влади за обнулінням податку на прибуток та зниженням ПДВ, пільговим кредитуванням, за субсидіями на фонд оплати праці, «пом’якшенням» у регулюванні реклами алкоголю та тютюну, наданням інших різноманітних дозволів та й просто – за грішми. Логіка росЗМІ проста і зрозуміла: ми ж все робимо, що треба (відволікаємо, пропагуємо, дезінформуємо, зомбуємо авдиторію), то й ви нам віддячте. І влада, щоб зберегти підконтрольні ЗМІ як «бойову одиницю», змушена багато в чому йти назустріч.

Так, з ініціативи мінцифри Росії, Євразійська економічна комісія ухвалила рішення встановити нульові ставки ввізного мита на крейдований папір і картон, на інші види паперу, а також ті матеріали, що імпортуються для виробництва видавничої продукції. Але це – просто не отримані державною казною гроші. А ось вимушене вливання в медіа сферу РФ в цьому році додаткових 3,5 млрд рублів із коштів резервного фонду для кредитної підтримки системо утворюючих медіаструктур, серед яких VK, «Газпром-Медиа», ВДТРК, МІА «Россия сегодня», «Первый канал», НТВ, ТАСС – це вже гроші платників податків. Як і виділення 95 млн фінансової допомоги для федеральних газет і журналів на реалізацію «соціально значущих проектів за пріоритетними напрямками державної політики», і надання субсидій для виживання обсягом понад 405 млн руб для майже 800 регіональних друкованих видань по всій РФ – теж гроші бюджету. Що ж, кожна така трата з державної казни поглиблює кризові явища всередині країни-агресора, наближає її крах. І нашу Перемогу!

Володимир Брадов, медіаексперт, доцент кафедри мовної підготовки та соціальних комунікацій Державного податкового університету

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься.